Разработка CJM — как построить карту пути клиента

Содержание:

Что такое Customer Journey Map?

Какие задачи можно решить с помощью CJM?

Из чего состоит CJM: ключевые элементы

Этапы проектирования СJM

Инструменты для проектирования CJM

Заключение

Что такое Customer Journey Map?

Представьте, что к вам приходит идея: создать цифровой продукт — мобильное приложение, сложную систему автоматизации или веб-сервис. Вы обсуждаете ее с партнерами, ищете подрядчиков, сравниваете предложения, задаете вопросы, сомневаетесь, выбираете… Затем начинается работа: аналитика, проектирование, дизайн, разработка, тестирование. И вот, спустя время, ваш продукт готов. Но насколько этот путь был удобным? Где были точки напряжения? А что можно было бы улучшить?

Карта пути клиента (Customer Journey Map)  – это инструмент, который помогает ответить на эти вопросы. Он визуализирует весь процесс взаимодействия клиента с IT-агентством: от первого контакта до завершения проекта и поддержки после релиза. Разработка CJM позволяет понять, что происходит на каждом этапе, какие эмоции испытывает заказчик, где возможны «узкие места» и что можно оптимизировать.

Какие задачи можно решить с помощью CJM?

Путь клиента СJM помогает взглянуть на продукт глазами пользователя, понять его поведение и устранить слабые места. Проектирование CJM решает сразу несколько важных задач:

• Выявление проблем в пользовательском опыте

Карта клиентского пути показывает, где пользователю удобно, а где он сталкивается с трудностями. Например, если в интернет-магазине многие клиенты бросают корзину перед оплатой, создание CJM поможет выяснить причину: сложная форма ввода данных, скрытые комиссии или неудобные способы оплаты.

• Оптимизация интерфейса и логики продукта

Разбирая шаги пользователя, можно обнаружить лишние действия, убрать ненужные экраны или упростить навигацию. Например, если пользователи часто ищут одну и ту же функцию через поиск, это сигнал, что она должна быть доступнее.

• Повышение конверсии

Составление CJM помогает понять, почему люди не доходят до целевого действия — будь то регистрация, подписка или покупка. Зная, на каком этапе теряются пользователи, можно точечно улучшить процесс, что напрямую скажется на росте конверсии.

• Улучшение поддержки клиентов

CJM учитывает не только взаимодействие с продуктом, но и работу службы поддержки. Если пользователи часто обращаются с одними и теми же вопросами, значит, либо интерфейс неинтуитивен, либо информации не хватает.

• Создание персонализированного опыта

Анализируя путь клиента, можно настроить персональные рекомендации, упрощенные сценарии и более релевантный контент. Например, если в сервисе по подбору страховки человек уже интересовался определенным видом полиса, в следующий раз можно сразу предложить ему подходящие варианты.

• Оптимизация маркетинга

Построение CJM помогает маркетологам точнее настроить рекламу, определить ключевые точки влияния на клиента и лучше сегментировать аудиторию. Если пользователь долго выбирает тариф, но не оформляет подписку, можно предложить ему скидку или отправить напоминание.

Одним словом, CJM — это инструмент, который превращает продукт в удобное, интуитивное и привлекательное решение для пользователя. Компании, которые работают с картой клиентского пути, быстрее находят слабые места, эффективнее адаптируют продукт под аудиторию и в итоге получают больше довольных клиентов — вот для чего нужен CJM в первую очередь.

Из чего состоит CJM: ключевые элементы

Чтобы карта клиентского пути действительно работала, ее нужно правильно структурировать. CJM анализ — это не просто список шагов, а детальное погружение в опыт пользователя, его эмоции, вопросы и ожидания. Давайте разберем ключевые элементы CJM, которые помогают создать действительно полезную карту.

• Этапы взаимодействия

Это ключевые вехи, которые проходит пользователь при работе с продуктом. Например, если это интернет-магазин, путь может выглядеть так:

— поиск товара;

— ознакомление с карточкой продукта;

— добавление в корзину;

— оформление заказа;

— оплата;

— получение товара;

— обратная связь.

Эти этапы могут отличаться в зависимости от продукта, но их задача — зафиксировать, как клиент двигается к своей цели.

• Действия

На каждом этапе пользователь выполняет конкретные действия. Например, при поиске товара он может вводить запрос в строке поиска, фильтровать по категориям или изучать рекомендации. Важно понимать, какие шаги он предпринимает и насколько они удобны.

• Точки контакта

Это все моменты взаимодействия клиента с продуктом: сайт, мобильное приложение, push-уведомления, письма, поддержка, социальные сети. Например, если клиент узнает о сервисе из рекламы в Instagram, а потом заходит на сайт, это уже два разных контактных канала.

• Критичность шага

Не все этапы одинаково важны. Например, просмотр каталога — это лишь подготовка к покупке, а вот процесс оплаты — ключевой момент, где любая ошибка может привести к отказу. Критичные шаги требуют особого внимания, ведь от них зависит, достигнет ли пользователь своей цели.

• Цели и ожидания

На каждом этапе у пользователя есть своя цель. Например, при оформлении заказа он ожидает, что процесс будет быстрым и понятным. Если его вынуждают заполнять сложные формы или регистрироваться без очевидной пользы, это вызывает раздражение. Анализируя ожидания, можно заранее предусмотреть возможные барьеры и устранить их.

• Мысли и вопросы

Что происходит в голове у клиента? Какие сомнения у него возникают? Например, при выборе тарифа в SaaS-продукте он может думать: «А подойдет ли мне этот вариант?», «Какой тариф выбрали другие?» или «А можно ли поменять тариф позже?». Если ответы на такие вопросы неочевидны, пользователь может уйти.

• Эмоции

Один из самых важных элементов, которые стоит учесть при построении карты пути клиента — это эмоции, которые испытывает пользователь на разных этапах. Радость, любопытство, сомнение, раздражение — все эти состояния влияют на его поведение. Например, если клиент сталкивается с неожиданной комиссией при оплате, его доверие к сервису резко падает. Чем лучше продумана эмоциональная составляющая пути, тем выше вероятность успешного взаимодействия.

• Проблемы клиента

Это боли и сложности, с которыми сталкивается пользователь. Они могут быть техническими: долгая загрузка страницы, ошибки в форме, логическими, например, неочевидная навигация, непонятные названия кнопок или эмоциональными, такими как чувство недоверия, страх ошибки. Выявляя эти проблемы заранее, можно сделать продукт удобнее и избежать потери клиентов.

Этапы проектирования CJM

Создание карты пути клиента — это структурированный процесс, который позволяет детально проанализировать пользовательский опыт и выявить точки для его улучшения. Важно не только зафиксировать текущий путь клиента, но и понять, какие барьеры могут мешать ему достичь цели. Рассмотрим этапы CJM, которые помогут создать эффективную карту.

1 этап. Формирование потребительской персоны

Прежде чем приступить к проектированию, необходимо определить, для кого создается карта. Здесь важно изучить целевую аудиторию, ее потребности, боли и мотивацию. Сбор данных можно проводить с помощью интервью, анкетирования и анализа пользовательского поведения.

2 этап. Определение каналов коммуникации

На этом этапе фиксируются все точки контакта пользователя с продуктом: сайт, мобильное приложение, соцсети, email-рассылки, мессенджеры и другие каналы. Это поможет увидеть, какие из них наиболее эффективны, а какие требуют доработки.

3 этап. Разработка этапов взаимодействия

Здесь важно определить этапы построения карты пути клиента — от первого касания до достижения целевого действия. Например, для интернет-магазина это может быть поиск товара, изучение характеристик, добавление в корзину, оформление заказа и получение доставки.

4 этап. Изучение потребительского опыта

На этом этапе анализируется, какие эмоции испытывает клиент в процессе взаимодействия с продуктом, какие вопросы у него возникают, где могут появляться трудности. Это важный шаг в CJM процессе, который помогает выявить слабые места и потенциальные точки улучшения.

5 этап. Анализ препятствий и выдвижение гипотез для улучшения

После изучения пользовательского опыта команда выявляет ключевые барьеры, мешающие клиенту достигать цели. Далее выдвигаются гипотезы о том, как сделать CJM более эффективной, устранив проблемы и улучшив пользовательский опыт.

6 этап. Реализация и тестирование гипотез

Завершающий этап — это проверка предложенных изменений на практике. После внесения корректировок проводится тестирование, которое позволяет оценить, насколько они действительно улучшают пользовательский путь. Этот этап помогает не просто зафиксировать шаги CJM, но и убедиться, что внесенные изменения делают продукт удобнее и эффективнее.

Инструменты для проектирования CJM

Создание карты клиентского пути — это не просто рисование таблиц и стрелочек. Как составить CJM, чтобы она получилась детальной, удобной и действительно полезной, важно выбрать правильные инструменты. Они помогают визуализировать путь пользователя, анализировать данные и вносить изменения по мере развития продукта.

• Онлайн-сервисы для визуализации CJM карты пользователя

Эти инструменты позволяют удобно строить карты клиентского пути, добавлять комментарии, объединять этапы и работать над CJM в команде:

— Miro – один из самых популярных сервисов для совместной работы. Позволяет создавать CJM сценарии в формате интерактивных досок с стикерами, диаграммами и комментариями;

— FigJam – удобное решение от Figma, если ваша команда уже работает в этой экосистеме. Подходит для быстрой визуализации пользовательских сценариев;

— UXPressia – специализированный инструмент для создания, например, CJM интернет-магазина. В нем можно добавлять реальные данные о пользователях, анализировать их поведение и даже строить персональные пути для разных аудиторий;

— Smaply – еще один узкоспециализированный сервис для CJM, который позволяет структурировать информацию и учитывать эмоции пользователей.

•  Аналитические инструменты

Чтобы CJM была основана не на догадках, а на реальных данных, важно подключать сервисы аналитики:

— Google Analytics, Яндекс.Метрика – помогают понять, на каких этапах пользователи задерживаются, где уходят и какие страницы вызывают больше всего вопросов;

— Hotjar, Plerdy – сервисы для анализа поведения пользователей. Позволяют отслеживать клики, тепловые карты и даже записывать сессии пользователей, чтобы видеть, где они испытывают трудности;

— Mixpanel, Amplitude – инструменты для глубокой аналитики пользовательских действий в приложениях и веб-сервисах. Помогают отслеживать не просто посещаемость, а детализированные воронки конверсии.

• Исследовательские и опросные сервисы

Чтобы учесть реальные эмоции и ожидания пользователей, важно проводить интервью, собирать фидбек и тестировать гипотезы:

— Google Forms, Typeform – простые сервисы для сбора обратной связи от пользователей;

— Survio, SurveyMonkey – более продвинутые инструменты для опросов с возможностью глубокой аналитики;

— Lookback, UserTesting – сервисы для проведения юзабилити-тестов и интервью с реальными пользователями.

• Методологии

Помимо инструментов, полезно знать методы структурирования CJM:

— Service Blueprint – метод, который объединяет CJM с внутренними бизнес-процессами, показывая, как они влияют на клиентский опыт;

— Empathy Map – техника, которая помогает глубже понять мысли, эмоции и ожидания пользователей.

Как выбрать нужный инструмент?

Все зависит от задач. Если нужно быстро зафиксировать путь пользователя — подойдет Miro или FigJam. Если важен глубинный анализ — стоит подключить Google Analytics или Amplitude. Для глубокого исследования полезно комбинировать аналитические инструменты, интервью и тестирование. Важно помнить, что CJM — это не статичный документ, а рабочий инструмент, который должен обновляться и адаптироваться под новые данные и пользовательские сценарии.

Заключение

Создание цифрового продукта — это не только про технологию, но и про опыт пользователя. Даже самый функциональный сервис или удобное мобильное приложение могут оказаться сложными, запутанными или неудобными, если заранее не проработать путь клиента. Карта клиента CJM и помогает избежать этих ошибок, позволяя понять, как люди взаимодействуют с продуктом, какие у них ожидания и где они сталкиваются с трудностями. CJM, безусловно, является одной из важных составляющих этапа предпроектной аналитики.

Разрабатывая карту пути клиента CJM, можно не только выявить и устранить слабые места, но и значительно повысить конверсию, улучшить пользовательский опыт и сократить расходы на переделки после релиза. Важно помнить, что CJM клиентский путь — это не статичный документ, а инструмент, который должен регулярно обновляться по мере развития продукта и изменения поведения аудитории.

Использование современных инструментов для создания карты пути клиента, аналитики данных и проведения исследований позволяет сделать продукт не просто работающим, а действительно удобным и востребованным. Чем глубже вы понимаете своего пользователя, тем выше шанс, что он останется с вами надолго.